当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 终端促销赠品的管理 作者：张文平 时间：2010-4-21 字体：[大] [中] [小]

    前段时间，我在华润万家超市为太太购买某品牌的化妆品，我看到该品牌在做促销活动，有一把能档紫外线的阳伞和一个化状包可以以送，当我问该名导购时，她推说赠品现在只有一个化妆包了，那把阳伞现在没有了，于是我就说，“赠品不在呼贵贱，你们公司能做这个活动，就应该有相关预算，怎么可能才刚做活动就没了赠品呢？。。。。。”这里面也许真的有企业没有做好相关预算造成的，但同时也有很多导购人员看你好说话就减少了赠品的发放，遇到不好说话的，顾客强调一定要那赠品时，导购也是会给的。导购不按公司发放赠品一来可以公饱私囊或转送朋友，二来可能导购移做其他商品的搭增，具我对终端导购
的了解，赠品其中有很大部分被导购人员公饱私囊，有的甚至拿到其他地方做商品卖掉。
     在化妆品行业是这样，同样在电器行业更是如此。
     现在商业的竞争可以说是终端的竞争，现代渠道占据主流渠道，终端资源有限，各品牌都加紧对终端市场的攻坚战。企业在终端上导购，做大力度促销，期望依次强占终端。在终端战中，导购人员的重要性逐步被企业所认同，有的企业具有几百名甚至是几千名导购人员，浩浩大军，对企业管理来说难度不小，特别是企业在节庆时，为配合终端促销，会发放大量赠品。对赠品的管理，如何让赠品发挥真正的效果，是企业在终端管理上一个薄弱环节。
     目前在终端上赠品管理的现状
     促销买增是每个厂家在终端常见的一种促销形式，一个好的促销不但能消费者吸引眼球，达到促进销售的目的，而切还能间接提升品牌形象和专业度。而现实中，促销赠品费用是年年在增长，赠品流失现象是目前终端针对导购管理中遇到的最大的问题，在终端企业花费了大量的人力、物力将赠品设计的越来越有个性，成本是越来越高，从一定程度上来讲，企业对终端赠品的管理水平就可以看出企业的管理水平的高低，企业终端导购人员的素质高低。
     促销赠品未被纳入费用考核范畴
     按常理来说，赠品应该纳入市场费推广费用中，而每个企业因管理制度不同，有很大部分企业将赠品纳入到宣传费用中，这样赠品有的是由总部配发，有的是总部根据区域不同给予不同的费用，让其自购。这样这笔费用一般不作为费用来考核到年终费用中。这中情况有时区域领导也会投机取巧，也会将赠品移做他用。
     赠品领用缺少必要的领用制度
     目前市场上大部分企业针对赠品领用上走的是这样的流程：
     厂家——导购人员——消费者
     导购分布在市场每个角落，企业要想真正把这批导购管理起来的确要花费不少工夫，导购一般是由企业指派，企业负责产品知识培训、导购能力提升、团队建设等更为深入的工作；商场负责日常的管理工作。导购把赠品领走，只要在领用单上签个字，至于到了终端如何使用，企业很知道。单凭签字只能说明该导购拿走了赠品，并没有说明她是如何使用这个赠品的。
     企业未对赠品使用严格监督
     导购如何使用赠品有时连业务也是睁一眼闭一眼，全凭导购的汇报，企业没有建立赠品使用台帐，这个赠品是因为顾客难搞定才给的赠品还是真的用到了实处。我在走访市场的时候，时常发现，导购会根据顾客是否难缠来决定如何发放赠品的。有的甚至是作为礼品送给了自己人。这些都是缺乏严格的监督所制。
     导购对赠品无管理，流失严重
     由于赠品进卖场没有严格的严货收货流程，只是将赠品作为宣传品来进场的，具体数量没有人认真核对，有的甚至只要说一声是赠品，贴上赠品字样就可进场，因赠品进场不能当货款来手，在卖场丢失卖场不应负责，所以卖场也不关心赠品情况，全靠导购人员来把赠品管理起来。
     由于促销赠品的单一性或和消费者期望的落差太大，搭赠促销在终端上使用效果并不明显，同时，赠品在终端上流失率高也是个原因，有的企业不是很提倡使用赠品促销的方式。要想让赠品促销使用率上升，能充分体现赠品促销的效率，把赠品管理起来是关键。对终端促销赠品的管理可以从以下几个方面着手。
     设立奖惩制度，严格把赠品管理起来
     导购人员都是来自不同地方，素质参差不齐，首先要给予导购人员培训，告之赠品在终端上的作用，该如何使用赠品。其次不要乐观认为每个人都会遵守公司的规定，而是要设立管理制度，严格规定赠品领取、使用方面的申请报备工作。并告之，假如违反公司关于赠品使用之制度将受到何种处罚。必须事情就让其知道，而不等到出了问题在定处罚决定。
     建立监督机制，有效防止赠品流失
     单有好的制度还是不行，还得要有人去监督执行，可以把管理权交于业务或督导来监督终端赠品使用情况。比如，规定赠品提取需要有收银小票，那么叫审核收银小票和赠品发放是否一致。
     交给卖场管理
     管理权交给卖场管理，卖场就会将赠品管理起来，卖场也非常希望能有类似的促销活动，这样可以带动卖场的人气，同时卖场也感觉企业对卖场非常支持。当然赠品交给卖场并不是说不需对赠品进行管理了，也同样要规定卖场发放流程，收取小票以备检查。
     赠品实施包装正规化
     最近这几年有很多企业为了有效把赠品管理起来，直接将赠品和商品在出厂时就捆绑包装，这样就不会出现认为的因素截流赠品，同时消费者也非常直观的看到赠品，提升产品销量。
     赠品管理在终端管理中很容易成为死角，不被企业所重视，企业需加强这方面的管理，充分发挥赠品在终端销售中魅力。
    
    


张文平：创思整合营销传播机构战略总监、注册策划师、中国门店经营管理网高级顾问、金牌培训师、实战派营销专家、终端管理专家、“突破”理论的创建者，被业界誉为“市场爆破专家”，《市场爆破——中小企业营销制胜法宝》一书的作者。《销售与市场》等十几家专业杂志特约撰稿人或专家顾问团专家。擅长领域：门店经营管理、加盟连锁体系的建设、招商活动策划、实战销售培训。主讲课程：《门店可持续赢利能力打造》、《强势销售—门店业绩倍增销售技巧》、《经销商如何突破发展瓶颈》、《低成本营销成就中小企业》、《面对面顾问式销售》、《打造金牌店长秘籍》。联系电话：13735436568 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn